快手直播悲喜:输了辛巴罗永浩,赢了董明珠
2020-05-13 10:41 董明珠 董明珠直播 快手

快手直播悲喜:输了辛巴罗永浩,赢了董明珠

作者|薛芳    来源|腾讯深网(ID:qqshenwang)

近期风波不断的快手,终于收获正面声音。

5月10日,格力电器董事长兼总裁董明珠人生历程中的第二次直播卖货给了快手平台,30分钟破亿,3个小时3.1亿。相比于半个多月前董明珠抖音的直播首秀——销售额仅为23.25万元,第二次直播,董明珠打了个翻身仗。

“网红企业家”董明珠被称为家电业的“拼命三郎”、“中国的阿信”。她从底层的业务员做起,一步一步走到今天总裁的位置上,两次入选美国《财富》杂志“全球50名最有影响力的商界女强人”。

这个战报,对当下的快手平台来说,意义重大。近一个多月,快手大V散打哥和辛巴接连退网下线;抖音平台因为独家签约罗永浩,掀起了一场声势浩大的教科书级别的宣传;而淘宝直播薇娅频频出圈、因为直播间卖火箭上了热搜……

围绕着电商直播掀起的这一场舆论争夺战,相较之下,快手直播的风头被抖音和淘宝直播抢走不少。如今,董明珠帮快手扳回一局。

董小姐逆袭 

董明珠在抖音的第一场直播和快手的第二场直播,之所以在销售数据上呈现如此大的差距,跟平台的运营策略、主播的带货的策略相关。

5月10日晚7点半,身穿长裙的董明珠出现在快手直播间里,一并出现在直播间的还有快手平台的头部大V二驴、驴嫂平荣、李鑫等。二驴在快手有4095万粉丝,驴嫂平荣有2206万粉丝,主持人李鑫是山东广播电视台的主持人,快手粉丝370万。

快手平台推动的这个直播搭配意味着什么?二驴、驴嫂平荣、李鑫的粉丝加起来约6500万,这些头部大V站在格力的直播间里,意味着这些大V也带来的庞大的私域流量;“今晚的销售目标就是1个亿。”二驴话音刚落,“我觉得这个目标可以完成。”董明珠回应。

二驴这个1亿的小目标,并非一时心血来潮,他曾在直播中表示,“我要正常直播的话,一天一小时随随便便七八十万,五天就能买一辆劳斯莱斯!但是我不想那么干,就想给你们(粉丝)做点事省点钱。”

不仅如此,董明珠做直播的时候,快手亦给了首页卡页推荐,这意味着快手的公域流量也在向董明珠的直播间做了倾斜。二驴夫妇、主持人李鑫的私域流量,加上快手平台的公域流量,就可以使得董明珠在直播间完成了逆袭了吗?这只是董明珠直播间完成逆袭的条件之一。

董明珠在抖音的直播首秀,还未开播,在传播上已是铺天盖地,一点也不亚于红人罗永浩。2020年初,抖音的日活超过4亿,快手的日活超过3亿。对于董明珠这样咖位级别的人而言,中心化运营的抖音做公域流量的倾斜也很正常。

根据新抖后台数据显示,董明珠直播首秀累计观看431万,在线人数峰值21.63万,最终的商品销售额仅为23.25万元,38件产品中有17件颗粒无收。其中,销量最高的产品,是售价139元的充电宝,也仅卖出125个。

同样是流量倾斜,为什么在抖音平台没转化成销量,其中一个非常重要的原因是价格的因素。能拿到全网最低价是一个头部主播身份的象征,头部主播跟厂商都有很强的议价权,他们往往能拿到全网最低价。薇娅,李佳琦亦是如此。

格力内部人士告诉《深网》:他们在抖音直播间和快手直播间的价格是一致的,并未做任何让利,快手的价格不同是因为快手平台做了现金补贴。很多直播用户,他们之所以在直播间“买买买”的一个缘故就是便宜,便宜是做出瞬间消费行为主要的动力。

本次直播中,董明珠带货的第一个产品是便携式榨汁杯,售价199元,但快手补贴30元后,售价降为169元。董明珠亲手示范操作,并榨了一杯西瓜汁。这次快手直播间中,格力电器的产品价格也比较优惠。

董明珠的这次快手直播的产品清单,包括了格力高中低端空调、冰箱、热水器等大家电,还有电饭煲、榨汁机、等20多款小家电。其中,快手平台补贴力度最大的是格力金贝II变频空调,原价15899元,补贴金额达6900元、到手价8999元,相当于打了5.4折。

因此,多款产品上架后瞬间卖空,不得不多次加货。驴嫂平荣JLV、二驴、格力董明珠店、李鑫分别占据当晚快手带货直播排行榜的前四名。

董明珠此前曾透露,董明珠线上店2019年的格力电器销售额为3.5亿元。这意味着,格力一次在快手平台约3小时的直播销售额,就将赶上网店去年一年的业绩。格力工作人员也在直播时直言,没想到这次直播带货效果会这么好。

董明珠本人也表示,没想到快手这次有诚意拿出上千万资金来做补贴,“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”

此前,董明珠曾向媒体表示,自己比较抗拒线上销售。但受疫情影响,今年一季度格力净利润15.58亿元,同比下滑72.53%。而据央视财经,5月10日是第四个中国品牌日,在中央广播电视总台财经节目中心特别策划“我的复工大单”直播活动中,董明珠说道,疫情对格力电器来讲带来巨大的冲击,一个季度收入就少了几百亿。

家电及IT分析师梁振鹏告诉《深网》:“这是格力电器在移动互联网时代,电商时代,销售渠道多元化的一次效果不错的尝试,因为格力电器过往主要依靠实体门店出货,当下实体门店销量都在迅速萎缩中,消费者越来越倾向于电商渠道去购买产品,因此格力电器在销售渠道上必须转型。”

某种意义上,董明珠和格力必须学习小米模式了。

平台暗战

董明珠直播带货逆袭的背后,也凸显了平台之间的较量。

自罗永浩3月19日宣布要做电商直播后,市场上相继传出数千万签约快手、淘宝的消息。最后,罗永浩官宣了6000万与抖音的独家合作。签约罗永浩,凸显了抖音加码直播带货的决心。

与快手和淘宝直播相比,抖音入场直播带货较晚。2018年底全面开放购物车功能;2019年,抖音逐步放开直播权限,开播不再有粉丝人数限制;2020年1月8日,火山小视频和抖音宣布进行品牌升级,内容池逐步打通。

今年初,据晚点LatePost报道,字节跳动2020年收入目标相比2019年,涨幅为30-40%,高于1800亿元。字节跳动持续多年高增长后,也开始进入平缓期,广告营收接近顶峰后,抖音开始主动出击,寻找下一个千亿营收增长点。电商直播顺其自然成为抖音的重要抓手。

这意味着抖音和快手在直播电商领域“狭路相逢”。直播一直是快手平台的“现金牛”业务,据媒体报道,2019年快手总收入为500亿元左右,其中直播收入接近300亿元,游戏、电商等其他业务收入为几十亿元。

直播电商的兴起,究其根本,是因为互联网人口红利消失后,电商平台对流量的焦虑和渴望,而短视频平台做直播电商则需是用户利益的现实需求。

2016 年 3 月,淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。2016年9月,京东进入直播领域,随后,蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军。

2016年12月,快手开始试水直播。

“网红带货”能帮助电商平台以较低成本实现拉新,在某种程度上来说,“网红带货”对短视频平台来讲,是社交电商,增加了用户粘性。电商平台也好,短视频平台也罢,经过四年的发展,2020年直播电商在疫情下呈现出指数级的爆发力。

据淘宝公布的数据,据淘宝公布的数据,今年2月新开直播的商家环比增长了719%,每天有3万新的直播商家入驻。2019年12月初,快手大数据研究院发布了《2019快手直播生态报告》,正式宣告快手直播日活用户突破1亿。

分析人士普遍认为,在快手、淘宝、抖音之中,抖音是带货能力最差的。因此,抖音签约罗永浩,有利于在直播圈扩大声量,而罗永浩也有机会成为抖音在直播带货领域的标志性人物,相比于快手和淘宝直播,抖音在直播带货领域目前还没有标志性人物。

淘宝有薇娅,李佳琦,他们是从平台内部一点一点长起来的。薇娅和李佳琦一样,都属于淘宝的第一批主播。

一开始,薇娅在直播间卖各种各样的东西,椅子,杯子,蛋糕……刚开始招商也很难,慢慢的就做起来,引导销售数据从一千万,到三千万,到2017年“双十一”的时候,薇娅引导成交了七千万。

与薇娅稳扎稳打不同,李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播,却成名于抖音。他们和他们的粉丝通过一次次买买买建立了信任关系。快手的散打哥和辛巴亦是,他们隶属于头部主播。

头部主播一年带货上亿。“5万粉丝的档口主播一个月每天直播2小时,可以赚5万元。一个自产自销卖蜂蜜的主播有30多万粉丝,一年可以卖150万元蜂蜜。”据快手电商运营总监白嘉乐曾透露。快手的直播生态已经建立。

因此,比起快手和淘宝直播,抖音直播显然更需要罗永浩。进入2020年4月份以来,罗永浩独家签约抖音和他的抖音直播秀,带来的话题关注度,给直播带货领域还是新来者的“抖音直播”做了一轮品牌宣传。

4月1日,罗永浩如约出现在抖音的直播间里。近两周,罗永浩从宣布进军直播电商,到签约抖音,再到招商筹备,每一步都堪称教材级的传播案例,赚足了眼球。直播前,老罗在抖音上上传了9个短视频、开播前就收获了500多万粉丝。

罗永浩在抖音的直播首秀在微信朋友圈刷屏了,而淘宝一姐薇娅的直播间则卖起了火箭。原价4500万,薇娅直播间立减500万,不过首先需在线支付50万定金。永浩直播和薇娅卖火箭,这两条消息都在4月1日,愚人节的晚上上了热搜。

只有快手略显寂寥。

而四月底,快手两大带货主播,辛巴和散打哥相继宣布停播,快手再次遭遇打击。事件起因是由快手一个百万主播被封禁五天开始,散打哥和辛巴带领着自己所在的主播家族掀起网络骂战、互爆黑料,引起了包括官媒在内的多方媒体关注和批评。最后快手平台不得不出手停播涉事主播。

招商证券的数据显示,2019年快手直播电商GMV超过了400亿,而辛巴公布其去年带货GMV 133亿,贡献了近三分之一。辛巴停播对快手直播冲击不言而喻。

但当下,董明珠首秀快手直播带货3.1亿,相比于罗永浩的抖音直播首秀中的1.7亿,在2020年年初的这场直播电商的公关大战中,帮快手扳回一局。

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