QuestMobile:2020中国互联网广告大报告
2020-05-12 18:13 互联网广告 互联网广告报告

QuestMobile:2020中国互联网广告大报告

媒介价值变迁,“渠道x内容-营销-购买”闭环形成,传统玩法已进ICU

今天跟大家分享一下2019年营销事件、落点,以及由此折射出来的用户行为、媒介价值变迁。QuestMobile数据显示,2019年,中国社会消费品零售总额增速8%,已经突破41万亿(与美国相差微弱),如果谁还认为内需市场不值得深挖,Mr.QM只能说好走不送了,这当中,网络消费仍旧保持了较高的增速,突破了8.5万亿,其中直播电商、闲置交易等渠道的占比正在上升。

这种变化背后,恰好是用户习惯和媒介结构的变化:用户触达碎片化、转化短链化,小程序缩短购买链路,直播压缩决策时间。这一点,从2019年典型的营销事件(包括官方认为的“误会”事件)中,也能看到,比如啥是佩奇、网易云音乐与三枪合作、周杰伦微博超话PK蔡徐坤、钟薛高X泸州老窖等等,基本上都是通过线上、线下碎片化的渠道组合,精准戳中用户,最终落地到电商渠道形成转化。

这个过程中,虽然都是流量概念,但是不同媒介价值也出现了差异“工具+内容”、“渠道+内容”、“工具+渠道+内容”的不同特性,让“用户使用频次、时间”与“内容”价值相辅相成,难分主次了;基于这些媒介和内容形式,随着“网红+品牌+活动”的组合营销模式,与电商购买的完整链条建设,未来的变化已然可见:“渠道X内容-营销-购买”闭环形成,原来被大家所厌恶的口号式霸屏、循环曝光等等电视广告模式,正在被推进ICU……

怎么搞?不妨看报告。

本次报告研究说明

报告导览

2019年的互联网广告市场正在发生一场变革,无论是从供给方还是从需求方,都在变化中迎合营销环境的变化。继上篇从供给方角度洞察后,本篇报告将从需求方角度描述互联网广告市场变化。

消费购买渠道增多,广告投放需全面触达

1、零售消费增长趋缓,购买渠道更加分散,营销压力增大

1.1 2019年中国消费市场增速放缓,汽车行业持续负增长,服饰类市场接近饱和

1.2 网上消费占比提升,且网上购物渠道趋向多元化 

2019年用户通过直播、闲置交易渠道购买增长。

2、用户触媒呈现碎片化、视频化特征

2.1 2019年用户触媒更碎片化,线上购买更注重性价比

2.2 用户触媒领域整体变化不大,但同领域更为集中

2.3 小程序缩短用户购买渠道,成为线上线下消费场景的“连接器”

2.4 观看直播的”围观群众”规模增长迅猛,付费比率增长平稳,用户理性购买特点较明显

3、2019年“年轻化”营销亮点突出,年轻用户被反复撬动

3.1 2019年典型营销事件概览 

营销关键词:跨界、槽点、怀旧、借势。

3.2 槽点营销相较于怀旧营销更易触达年轻用户

以钟薛高基于年轻群体创建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年轻化系列手机为代表的营销事件效果较为突出,对年轻人群的撬动明显。

3.3 配合营销目标, OPPO Reno创意系列广告持续增加品牌曝光

4、触达下沉市场为持续性营销目标,科学选取媒介组合实现有效触达

4.1 下沉人群媒介偏好为泛娱乐和购物,预装也为有效触达方式

4.2 下沉人群偏好的媒介重合率较低,可选择多渠道投放 

媒介筛选与取舍:

1)根据TGI选取目标人群偏好领域媒介;

2)根据主流广告形式选取媒介;

3)同领域看同类或同等流量规模重合情况;

4)选取媒介组合预判触达效率。按照上述流程,拟选定快手、西瓜视频、百度、趣头条、UC浏览器、拼多多为例进行媒介组合预投效果判断。 

媒介筛选后,已选媒介组合可覆盖下沉人群范围达82.1%,其中快手对下沉人群覆盖效率更快。

趋势:重新定义媒介价值

1、媒介发展遇到的问题有哪些? 

1.1 问题1:内容>渠道还是渠道>内容?用户对内容的依赖增强,通过内容可打开媒介广告容量局限

互联网媒介发展到现阶段,不再局限于媒介属性,基本上只要有流量就具备了广告容量的空间和基础。媒介也向工具+内容,工具+渠道+内容,渠道+内容各种方向延展,核心是增加用户使用频次和时长,内容成为参与流量变现的辅助方式。

1.2 问题2:疯狂曝光能否拉动疲软的消费力?广告曝光仍然是大促或重要营销活动的支持手段

2020年3月美妆销售爆发增长,尤其女人节活动销售大幅增长。同期,广告投放、直播同步推进。美妆行业整体销售呈现受大促带动的趋势,直播亦是重要手段。

1.3 问题3:KOL延展媒介流量的价值有多大?作为流量入口,以人+品牌+活动等组合形式持续带动用户保持活跃

以快手平台为例,KOL的活跃度带动了平台用户活跃,不仅是粉丝粘性和粉丝活跃,但对带货效应需理性看待。

2、媒介价值新解读

2.1 解读1:内容/KOL增加流量变现形式

媒介平台流量变现已形成内容粘性+渠道导流+电商购买的完整价值链,内容/KOL增加广告及营销变现方式。2019年广告收入增长典型APP具备较大流量池,基于自身属性,向流量延展变现拓展。

2.2 解读2:转化短链化 

刺激消费购买,缩短转化路径(缓解刺激效应递减)也是必选方式之一。在转化路径短链化不断推动下,用户购买渠道体现为多元化。广告投放方面,精准用户触达-落地页到电商平台形成完整链路。

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